Afgelopen maandag mocht ik een lezing houden in het Tropenmuseum voor een groep marketing-communicatie professionals in de culturele sector (verenigd in de ACMC). Hieronder de uitgeschreven versie. Glazen champagne en chique achtergrond graag zelf aan je verbeelding toevoegen.
Dames en heren, leden van ACMC, laat ik maar direct ter zake komen. In dit gezelschap voel ik mij een ‘rookie’; ik ben het groentje in deze prachtige ruimte. Vorig jaar heb ik namelijk pas voor het eerst van mijn leven een evenement georganiseerd. Ondanks of misschien dankzij dit gebrek aan ervaring en expertise heb ik een aantal wetten over treden in uw sector. En Hans en Joke vonden het daarom een goed idee als ik eens in dit gezelschap te biecht zou gaan. Zodat u van mijn fouten kunt leren, of eventueel dat u mij komend jaar een beetje kunt coachen.
Zoals gezegd, ik wist niet veel van de culturele sector. Maar ik snapte wel vrij snel het business model. Dat is zo plat als een dubbeltje. Namelijk: we wijzen een plek in Nederland aan, zetten daar een hek omheen en vragen entrée voor een show die we binnen die hekken opvoeren. En met een beetje mazzel is die show zo goed dat mensen ons net genoeg geld geven om die show en het hek te betalen, zodat we het volgend jaar iets beter kunnen doen en wat minder last-minute. Tot nu toe beetje herkenbaar?
Waar ik wel ervaring mee heb, is internet ondernemen. Het business model daar is even simpel: je bent 24 uur per dag , 7 dagen in de week geopend, niemand wil nog ergens voor betalen en als je één fout maakt, zijn je klanten slechts één muisklikje verwijderd om het alsnog bij je concurrent te gaan halen. En hoever die twee business modellen misschien uit elkaar lijken te ligeen, zoveel kunnen ze ook van elkaar leren. Ik ga dat toelichten aan de hand van het evenement TEDx Amsterdam. En wanneer ik dan spreek over een congres, verzoek ik u vriendelijk om daar dan museum, expositie of voorstelling te lezen.
Ik weet niet hoe het bij u is, maar ik bezoek veel congressen. Zowel in Nederland als daarbuiten. En over het algemeen heb ik het dan goed naar mijn zin. Maar als ik dan ‘s-avonds thuiskom, en de onvermijdelijke vraag wordt gesteld (Hoe was het?) Dan antwoord ik steevast: “Mjah,niet zoveel nieuws gehoord, maar het was wel gezellig.” Daar bedoel ik mee dat ik weer dezelfde mensen heb gesproken die ik op elk congres tegen kom.
En er is niets mis met deze vorm van congres organiseren, maar toen ik de kans kreeg om TED naar Amsterdam te halen, heb ik de kans gegrepen om een aantal wetten te overtreden.
Als je namelijk kijkt hoe normaal gesproken de marketing-communicatie van zo’n degelijk event in elkaar zit, lijkt het of men je een auto wil verkopen. Je wordt namelijk eerst lekker gemaakt met wat content (een product met een aantal features) en vervolgens krijg je een financiële korting als je besluit tot aanschaf. Tot geven uit te geven aan een kaartje. In het begin is dat een early-bird tarief (of abonnement), als ik als groep kom krijg ik wat korting en er is ook nog het last-minute tarief. Nu ik er zo over na denk is het eigenlijk nog bijzonder als er iemand is die het volle pond betaalt!
Bij TEDx Amsterdam hebben we met deze wetten gebroken. Ten eerste: er was geen programma. Op 26 maart 2009 hebben we op internet een pagina geopend met een oproep: dames en heren TED komt naar Nederland… welke sprekers zouden we moeten uitnodigen, welke artiesten, hoe zou het programma eruit moeten zien?
Ten tweede: fijn dat je wilt meehelpen met het samenstellen van ons programma en by the way je kunt geen kaartje kopen. Het event is invite-only.
Als het goed is heb ik nu de zaal in twee stukken verdeeld. Er is een groep bij wie de nekharen overeind zijn gaan staan, omdat ik klaarblijkelijk een aantal wetten heb overtreden. Ten eerste de wet op de autoriteit. Om een programma samen te stellen is vakmanschap vereist, kennis, kunde en ervaring. Een tweede wet die ik overtreden heb is die van wie betaalt bepaalt. Of nog Nederlandser: wie het eerst komt, wie het eerst maalt. Je kon geen kaartjes kopen voor TEDx Amsterdam.
De andere groep in de zaal herkent hierin twee aspecten van internet ondernemen. Ten eerste User Generated Content; gebruikersparticipatie kan –mits over een relevant onderwerp – mits op een platform met een vorm van sociale hygiene en mits er een niet-financiele incentive tegenover staat een explosie van content tot gevolg hebben, met daarbij ook een stijging van de uiteindelijke kwaliteit van die content. Bij TEDx Amsterdam hebben 2000 mensen meegedacht in een soort digitale brainstorm en dat heeft ons een shortlist van ca. 400 sprekers opgeleverd van wie een aanzienlijk deel ook uiteindelijk op het podium heeft gestaan.
Het andere aspect van internet ondernemen is de Beta Release. Oftewel invite-only. Een software product wordt aan een kleine club influencers gegeven om ermee te testen en zij mogen allen ook weer een groep mensen uitnodigen. In communicatie termen zouden we het hier over Word-of-Mouth hebben of viral marketing. Dit kan een exponentiële groei veroorzaken in de belangstelling voor uw product! Op 20 november hadden wij uiteindelijk een wachtlijst van meer dan 4500 mensen. Zo groot was de belangstelling. Want in het KIT zijn over de hele dag 600 mensen geweest. En dat is dan het mooie aan deze tijd. Die 4500 mensen hebben zichzelf georganiseerd. Wij hebben ze de tools gegeven en zij hebben verspreid over Nederland op zo’n 30 plekken in groepen bij elkaar gaan zitten om live mee te kijken met ons programa. 1000 mensen hebben dus nog eens buiten het KIT meegekeken. Ze waren erbij zonder dat ze erbij waren. En dankzij de NOS hebben we het even ook via het web gestreamed waardoor we nog eens 14.000 extra kijkers hadden. Buiten de fysieke locatie hebben dus nog eens 20 keer zoveel mensen meebeleeft. Ze waren erbij, zonder dat ze erbij waren.
Nu, ik kan uren vertellen over alle aspecten van TEDx Amsterdam, maar Joke en Hans hebben mij gevraagd om bij deze nieuwjaarlezing ook een wens uit te spreken. Als u meer wilt weten over TEDx Amsterdam heb ik ook nog een aantal boeken voor wie het interesseert. Daarnaast realiseer ik me dat ik op dit moment tussen u en het buffet in sta. Dus ik zal het kort houden.
Ga ik u nu het beste wensen voor 2010? Neen. Beste mensen van ACMC ik spreek de wens uit dat u in 2010 de wetten van de marketing gaat overtreden, dat u de regels van het communicatie handboek aan uw laars gaat lappen, dat u het aandurft om de verkeerde afslag te nemen.
Want als u alsmaar rechtdoor blijft rijden… komt u uiteindelijk… nergens. Dank u wel!